Daniel Grieder weiß, wie man ein Unternehmen umkrempelt. 1997 war er maßgeblich dafür verantwortlich, dass die US-Modemarke Tommy Hilfiger am europäischen Markt einen erfolgreichen Start hinlegte – und stieg schnell auf. 2008 wurde er CEO, 2010 übernahm Philips-van-Heusen (PVH) Hilfiger – vier Jahre später stand Grieder nicht nur an der Spitze von Hilfiger, sondern auch von PVH Europa. Die ansehnliche Bilanz seiner Karriere führte Grieder vor zweieinhalb Jahren zu seiner bisher vielleicht schwierigsten Aufgabe: die Rettung der Marke Hugo Boss.
Damals hatte Boss den Charme eines abgewetzten grauen Anzugs. Nach der ungestümen Expansion unter Claus-Dieter Lahrs und dem Ausstieg des Private-Equity-Fonds Permira wurde 2016 zunächst Marc Langer neuer Vorstandschef. Doch ein Finanzmann an der Spitze eines kreativen Unternehmens ist immer eine Wette. Bei Boss ging sie ähnlich schief wie später bei Adidas mit Kaspar Rorsted. „Die gute Nachricht: Mit dem richtigen CEO lässt sich eine Krise schneller meistern, als viele denken würden“, kommentiert Christian W. Röhl im Podcast Leben mit Aktien. Ein Fall für Grieder also, der vor allem in zwei Bereichen massive Veränderungen vorangebracht hat.
Erstens: Die Ansprache jüngerer Zielgruppen. Grieder zielt fortan mit Boss auf die Generation der Millennials (zwischen 25 und 40 Jahren), mit Hugo nimmt er die Vertreter der sogenannten Generation Z ins Visier (unter 25 Jahre). Passend zur Pandemie, während der Grieder von Tommy Hilfiger zu Boss wechselte, erweiterte der neue Chef das Sortiment, das für viele noch hauptsächlich für Bürobekleidung stand. Die erneuerte Linie Boss Green etwa bietet sogenannte Athleisure-Mode an, also sportlich konnotierte Alltagsmode; Boss Orange soll für alltags- und auch partytaugliche Mode stehen, Boss Camel steht für die luxuriöseste Sparte mit Cashmere-Anteilen.
Passend dazu verkündete Grieder die Neueinführung einer weiteren Marke: „Hugo Blue“ soll Jeans-Bekleidung für eine junge Zielgruppe bereitstellen. Den naheliegenden Vorwurf, Hugo Boss vernachlässige durch Tiktok-Markenbotschafter all jene Stammkunden jenseits der 30 Jahre, entkräftete Grieder im WirtschaftsWoche-Interview im April: „Wir vergessen unsere bisherigen Kunden nicht. Niemals. Aber wenn man nur mit bestehenden Kunden wächst, ist man irgendwann alt – und nicht mehr attraktiv. Das ist uns fast passiert.“
„Zweitens hat Boss massiv in Inszenierung, Social-Media-Kooperationen und Werbung investiert“, sagt Christian W. Röhl. Allein 2022 seien es insgesamt 288 Millionen Euro gewesen: „Das sind knapp acht Prozent vom Umsatz. Und da sind die Investitionen in den eigenen Läden noch gar nicht drin. Aber genau auf diese Art und Weise hat Boss in der Modewelt wieder Relevanz bekommen, ein eigenes Profil – und die Marke wirkt nicht mehr austauschbar wie noch vor drei Jahren.“
Das schlägt sich auch in den Zahlen nieder: Vier Milliarden Euro Umsatz flossen in den vergangenen vier Quartalen in die Konzernkasse. Ein Befreiungsschlag, nachdem das Geschäft 2015 bis 2019 bei einem Umsatz von nicht mehr als 2,8 Milliarden Euro stagniert hatte.
Allerdings hat das Wachstum auch seinen Preis. Wie die mittel- und langfristigen Geschäftsaussichten sind und ob die Bewertung der Aktie eine Chance zum Einstieg bietet, erläutern Horst von Buttlar und Christian W. Röhl in der aktuellen Podcast-Folge von Leben mit Aktien.
Im Podcast sprechen Horst von Buttlar und Christian W. Röhl außerdem darüber, ob Anleger besser in ausschüttende oder thesaurierende Fonds investieren sollten und warum zum Jahreswechsel eine alte Steuerregel für Fondsanleger neue Relevanz bekommt. Jetzt anhören
