Luxus macht glücklich. Zumindest an der Börse ist das so. Der iPhone-Hersteller Apple ist dort drei Billionen Dollar wert, im Wechsel mit Microsoft ist es das wertvollste Unternehmen der Welt. Dabei sind seine Produkte purer Luxus. Ein Smartphone braucht zwar fast jeder, aber es muss keines von Apple sein. Voll funktionsfähige Modelle sind für zweistellige Euro-Beträge erhältlich, das neue iPhone 15 gibt es ab 949 Euro, das Pro-Modell ab 1199 Euro. Nur: Konsumenten wollen keine Minimallösung. Für Design, Software und Prestige geben sie Geld aus – viel Geld. Nur so lässt sich erklären, dass Apple unter amerikanischen Jugendlichen einen dominanten Marktanteil von 87 Prozent hat.
Auch im Automobilsektor liegt die Rettung der Marge im Premiumbereich. BMW und Daimler sind an der Börse so viel wert wie VW. Das liegt daran, dass die beiden deutschen Premiumhersteller dank ihrer Preissetzungsmacht in guten Jahren zweistellige Nettomargen erreichen. VW kommt nur auf halb so hohe Werte. Die Mathematik des Massenmarkts ist grausam. Ist der Preis niedrig, kann nur noch ein riesiger Absatz als Multiplikator retten.
Ein perfektes Beispiel für die Macht des Luxus ist Ferrari, eine Empfehlung in unserem konservativen Depot. Der italienische Autoproduzent verkörpert Exklusivität, hält seine Produktion bewusst gering. Ferraris erster SUV Purosangue kostet beispielsweise circa 380.000 Euro. Mit solchen Preisen schafft Ferrari mit jedem verkauften Auto einen Nettogewinn von grob 100.000 Euro. Das belohnt auch die Börse: Ferrari ist mit 68 Milliarden Euro so viel Wert wie die deutschen Autobauer, und siebenmal so viel wie bei seinem Börsengang 2015. Und das, obwohl Ferrari im vergangenen Jahr gerade einmal 13.663 Autos auslieferte.
Die Luxusstrategie ist an der Börse immer wieder aufgegangen. Europas Textil- und Luxusaktien haben langfristig fantastische Renditen abgeworfen:
Starke Marken mit hoher Preismacht können üppige Gewinnspannen erreichen. Ihnen kommt oft ein perfides Phänomen entgegen, bekannt als Veblen-Effekt: Bei manchen Luxusgütern verstärkt sich sogar die Nachfrage bei höheren Preisen. Der stattliche Preis suggeriert Exklusivität und weckt Begehrlichkeiten.
Darauf setzt auch das französische Lederwaren- und Modehaus Hermès. Seine bekannten Birkin Bags kosten schnell Zehntausende Euro. Manche Sondereditionen rufen sogar siebenstellige Preise ab. Das Geschäft läuft, die Börse ist begeistert. Über 200 Milliarden Euro beträgt die Marktkapitalisierung von Hermès. Seit 1993 hat Hermès Aktionären eine Rendite von über 50.000 Prozent beschert. Aus 2000 Euro wäre eine Million geworden.
Zuletzt war der Luxusoptimismus an den Märkten zwar abgeflaut. Die vorherrschende Meinung: Inflation und aufgebrauchte Coronarücklagen sorgen für Kaufzurückhaltung. Bei Premiummarken würden Verbraucher besonders schnell den Gürtel enger schnallen. Das französische Luxuskonglomerat LVMH konnte dies aber widerlegen. Es überraschte kürzlich mit zehn Prozent organischem Umsatzwachstum, dank starker Nachfrage nach seinen Marken wie Louis Vuitton oder Moët & Chandon. Überfluss scheint also notwendiger zu sein als viele glauben.
Ihr Marlon Bonazzi
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