Das Profilfoto auf LinkedIn zeigt einen bärtigen Mann mit einem leichten Lächeln in schwarz-weiß, Marke: authentisch. Sebastian Bernbacher ist PR-Chef des börsennotierten Tiefkühlkostherstellers Frosta. Sein kürzlich veröffentlichter LinkedIn-Beitrag sammelt Reaktionen wie Frosta Kräuter auf ihren Feldern in Rheinland-Pfalz.
Dem PR-Strategen ist ein Coup gelungen. Bernbacher schreibt: „‚Weniger Inhalt als vorher‘ steht seit Anfang des Jahres auf der Hälfte unserer Kräuter-Verpackungen.“ Viele Medien berichten nun positiv darüber. Die „Bild“-Zeitung titelte: „Volle Packung Ehrlichkeit: Frosta geht neue Wege“.
Dabei stand das Unternehmen eigentlich in der Kritik. Die Tiefkühlkräuter drohten von der Hamburger Verbraucherzentrale als „Mogelpackung“ gelistet zu werden. So bezeichnen die Verbraucherschützer Produkte, deren Preis im Supermarkt gleichbleibt, obwohl der Inhalt reduziert wird – ohne, dass Verbraucher darüber informiert werden.
Bernbacher schreibt dazu auf LinkedIn, Kritiker hätten ihm gesagt, dass nun weniger Menschen die Kräuter kaufen würden. „Vielleicht ist das so“, schreibt der PR-Manager weiter. „Vor allem ist es aber ehrlich. Und allein das zählt bei uns.“
Feiert sich der PR-Manager zurecht? Die Kommunikationsexpertin Nadja Amireh berät mit ihrer PR-Agentur WakeUp Communications Unternehmen und sagt: „Natürlich handelt Frosta wirtschaftlich orientiert. Kurzfristig besteht ein kleines Risiko eines geringeren Absatzes, aber langfristig gewinnt das Unternehmen durch seine PR neue Kunden.“
Wie Frosta seine Shrinkflation rechtfertigt
Der Frosta-PR-Chef begründet den geringeren Inhalt auf Linkedin mit steigenden Preisen: „Mitte letzten Jahres mussten wir die Füllmenge einiger Kräuter verringern. […] Die Kosten für den Kräuteranbau auf unseren Feldern in Rheinland-Pfalz haben sich extrem verteuert. Grund ist leider der Klimawandel. […] So Kräuter sind ganz schön wetterfühlig. Deshalb ging es leider nicht anders.“
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Dabei greift Bernbacher zu einem Trick. PR-Beraterin Amireh sagt: „Frosta verlagert die Verantwortung auf die Metaebene. Denn es ist natürlich eine unternehmerische Entscheidung, seine Preise oder den Inhalt anzupassen.“ Frosta habe hier klug den Klimawandel erwähnt und sich nebenbei noch als Unternehmen präsentiert, dass sich für Ökologie interessiert.
Frosta weckt Emotionen bei den Verbrauchern und Bernbacher bei der LinkedIn-Community: „Wenn mir jemand erklärt, dass ich mich so verhalten musste, fühle ich mich mit der Person verbunden. Dann bin ich immer geneigt, Sympathien dafür zu entwickeln“, erklärt die Kommunikationsexpertin. Das schaffe ein „warmes Rauschen der Zuneigung, eine Verbindlichkeit“.
Frosta inszeniert sich als kritikfähig und nahbar
Der LinkedIn-Beitrag des Marketing-Direktors bediene sich einer Reihe an Kommunikationsstrategien. So versuche Bernbacher nicht nur Sender einer Nachricht zu sein, sondern sich auch als Empfänger zu positionieren: „Frosta will zeigen, dass sie Kritik annehmen. Unternehmen wird ja häufig der Vorwurf gemacht, dass sie nicht auf das hören, was die Verbraucher sagen. Dem setzt Frosta etwas entgegen.“´
Zeitgleich platziere Frosta noch eine andere Botschaft: „Ehrlichkeit ist ein Unternehmenswert von Frosta, der in diesem Beitrag und mit der Aktion kommuniziert wird. Sie haben es geschafft eine persönliche Ebene zu kreieren und Frosta gut darzustellen.“
Dabei wird die persönliche Ebene gar nicht durch den Text hergestellt, sondern vor allem durch den Absender. Denn nicht das Unternehmen kommuniziert diese Strategie etwa auf seiner eigenen LinkedIn-Seite. Der Marketing-Chef persönlich wendet sich stattdessen an die Öffentlichkeit. Amireh erklärt: „Es wirkt immer glaubhafter, wenn ein Mensch sowas postet, als wenn es von der Unternehmensseite kommt. Das sieht man ja auch daran, dass unter dem Beitrag viele Kommentare stehen. Das Menschliche und das Transparente wird hier miteinander verbunden.“
Frosta emotionalisiert also sowohl die Verbraucher beim Lesen der Verpackung als auch die Leser bei LinkedIn. Doch der wahre Coup hinter dem Erfolg dieser Aktion ist laut der PR-Expertin ein anderer: „Das ist das Ergebnis langwieriger Arbeit. Es ist Vertrauensaufbau durch gute Kommunikation. Das ist das, was ich in jedem Seminar rate. Der Coup ist, dass die Verbraucher Frosta schon vorher vertraut haben.“
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